El 8 de marzo el mundo despertó con un tweet que no esperaba. Para conmemorar la lucha de las mujeres por la igualdad, la delegación británica de Burger King no tuvo mejor idea que sorprendernos tuiteando un mensaje que decía: “Las mujeres pertenecen a la cocina”. A primera vista, esto puede escandalizar a cualquiera, y con razón, pero primero, le daremos a los reyes del grill la oportunidad de explicar su caso.

Burger King había detectado un problema: la presencia femenina en la industria culinaria era muy baja. Por lo que se puso manos a la obra y fijó como meta empoderar a las mujeres para que puedan seguir una carrera en la cocina. ¿Cómo lo iban a lograr? Creando un programa de becas.

Perfecto.

Como ven, la cadena de fast food tenía una buena intención. No solo había detectado el problema, sino planteaba la solución. Muchos departamentos creativos del mundo hubiesen matado para trabajar ese brief, pues con la ejecución correcta, fácilmente se podría conseguir un Cannes. Pero, ¿qué pasó?

¿Error de comunicación o polémica buscada?

El error parece tan evidente que me da sospecha, como cuando te quieren estafar con algo que es muy bueno para creerlo. Trato de ponerme en los zapatos de los planners, creativos, ejecutivos de cuenta e incluso cliente. Trato de ponerme en una situación en la que no me haga ruido esta ejecución. Y en un primer momento digo: “sí, es genial, usar una frase que refuerza un estereotipo, pero le vamos a dar la vuelta”. Es moneda corriente que en la publicidad “se dé la vuelta” a algo, para crear asombro, para llamar la atención. Pero creo que cuando toma mucho tiempo decidir si una estrategia está mal o bien, es que evidentemente no es la mejor decisión.

En primer lugar, la plataforma que utilizaron fue Twitter, red social conocida por sus constantes peleas entre usuarios. Twitter es un campo minado, un pequeño error se puede convertir en una inminente caída. Para agravar la situación, partieron el mensaje para que solo en un tuit se leyera: “Las mujeres pertenecen a la cocina”. No previeron que muchas personas solo leerían solo la primera parte y no lo que venía.

Jugar con fuego a veces quema

Con respecto al contenido, mientras hacía mi investigación me topé con un caso parecido, no de una marca, sino del presidente de Beattie Communications, una agencia de branding. Al parecer se encontraban buscando nuevos talentos y publicaron en LinkedIn un aviso que empezaba así: “En Beattie Communications, no contratamos negros, gays o católicos. Nosotros contratamos personas y no nos importa su color, orientación sexual o religión…”. La publicación fue borrada y el presidente tuvo que renunciar a su cargo.

Como publicistas nos sentimos alentados a transgredir siempre, pero hay que tener en cuenta que existen temas a los que debemos acercarnos con mucho respeto, pues podemos encontrarnos con luchas y sufrimiento que muchas personas han vivido a través del tiempo. Temas como el de la mujer, la raza o religión, necesitan un tratamiento distinto y debemos acercarnos a ellos primero como seres humanos y luego como publicistas.

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