Las marcas nunca dejan de buscar nuevas formas de presentar de manera audaz sus campañas y contenido regular a sus audiencias. Las estrategias de comunicación van evolucionando al ritmo de los tiempos, y hoy en día parece necesario contar en el mix de marketing con la presencia de embajadores con gran tracción en redes -los influencers- que endosen a la imagen de nuestra marca su propuesta de valor, contenidos y comunidad de usuarios.

Aunque es una tendencia relativamente reciente, en la pasada década ha ido creciendo y evolucionando hasta llegar a facturar ingresos millonarios: en 2021, los 3 influencers mejor pagados (Cristiano Ronaldo, Dwayne 'The Rock' Johnson y Ariana Grande) ganaron solo a través de Instagram cerca de un millón de dólares cada uno.

Actualmente hay influencers de todo tipo, desde los que hablan de moda, videojuegos, maquillaje, viajes, fitness y temas más generales, hasta especialistas de nicho que también consiguen gran éxito dentro sus ámbitos. ¿Un canal de YouTube solo hablando de cubos de Rubik, en español? Más de 3 millones de seguidores.

Sin embargo, ya no solo basta con tener una comunidad fiel sobre la que generar influencia en un tema o ámbito específico, sino que se busca un WOM más creíble y, en lo posible, real.

¿Influencer o creador de contenidos?

De este modo se llega a los creadores de contenidos: estos no dejan de ser influencers, en el sentido de que lideran una comunidad en torno a sus canales de comunicación, pero basando su engagement no solo en su carisma, estilo de vida o capacidad de comunicar sino, principalmente, en el expertise, originalidad y calidad de su timeline.

Siguiendo la comparación del caso anterior, y en el mismo ámbito de los deportes, el streamer español Ibai Llanos estimó sus ganancias de 2021, solo en Twitch, en 1.5 millones dólares. ¡Más que Cristiano Ronaldo! Al menos en términos de beneficio generado en su principal canal social, obviamente. Cristiano venderá, casi seguro, más camisetas.

Según sea nuestra campaña (producto, objetivos, audiencias, presupuesto, tiempo…) es posible que necesitemos incorporar a un influencer, creador o no de contenidos, a la ecuación. Llegado el caso, veamos qué podemos esperar de cada uno.

Influencers

• Deben tener mucho carisma y generar empatía con su comunidad / audiencia.
• Deben tener un manejo expresivo muy bueno, para que el mensaje que queremos comunicar sea entendible.
• Versatilidad para adaptarse y predisposición para proponer contenido variado.
• Al poseer audiencias enormes, tampoco es raro encontrar comunidades a veces un poco más tóxicas o polarizadas de lo habitual. Prevé siempre control de daños.
• No es raro, y menos cuanto mayor sea el número de seguidores, que debamos tratar con un manager: esta es una señal buenísima, pues indicará mayor profesionalidad y facilitará el manejo del punto anterior.

Creadores de contenidos

• Demuestran creatividad para plantear contenidos de temas específicos que logren difusión y relevancia.
• Se les presupone mayor valor de producción que a los influencers. Suelen contar con un buen equipo técnico y humano que soporta su canal.
• Poseen autoridad dentro de su ámbito, ofreciendo información de calidad.
• No siempre suelen tener una gran número de seguidores, pero sí sobresalen en crear comunidades sólidas y más activas, de seguidores realmente fieles que siempre estarán atentos al contenido que puedan transmitir.

En cualquier caso, eso sí, debemos siempre hacer previamente una auditoría seria de cada influencer, para evitar situaciones como esta. No siempre es oro todo lo que reluce.